Responsible Hotels: aprendiendo de los errores

Ahora que Responsible Hotels ha desaparecido (aunque la web aún está activa) me propongo hacer un análisis objetivo de los errores y extraer conclusiones. De hecho, en el mundo anglosajón, los fracasos son valorados, pues permiten que el siguiente intento tenga mayor posibilidad de éxito.

He trabajado para Responsible Hotels (web aún activa) durante asi un año hasta que abandoné el proyecto en abril. Mi papel se consistía básicamente en generar contenidos, hacer presentaciones y gestionar las redes sociales.

La idea de RH era convertirse en un motor de reservas para hoteles responsables. Se acordó usar el motor de Booking.com y su base de datos; el valor añadido de RH sería la ficha de  cada hotel (izquierda) que ofrecía una información muy completa sobre aspectos relacionados con la sostenibilidad. Los propios hoteles eran los responsables de completar un cuestionario, a partir del cual se generaba la ficha del hotel. Cualquier hotel podía participar gratuitamente y no había ninguna limitación sobre qué hoteles podían entrar.

Pero las reservas nunca llegaron. ¿Por qué?

Todo el mundo conoce que los coches contaminan y existe una conciencia al respecto que facilita la introducción en el mercado de coches ecológicos. Sin embargo, ¿cuántas personas son conscientes de los impactos negativos de los hoteles? Esto ya era un hándicap desde el principio pero no creo que fuera la clave del fracaso. El consumo responsable, del sector que sea, tiene que ofrecer algo tangible a los consumidores. En el caso de la comida orgánica es salud. En el caso del comercio justo son mejores condiciones para los productores.  ¿Qué ofrecía un “hotel responsable” a sus huéspedes?

La ficha del hotel ofrecía información sobre aspectos como que el hotel X tenía una huella de carbono de 1,5 kg de CO2 por noche o que la huella ecológica es de 4,5 m2 por persona. ¿Alguien elige un hotel por ahorrar agua o tener bombillas de bajo consumo?  Igualmente, se muestra en la ficha si existe algún certificado. ¿Alguien elige un hotel o cualquier producto por su certificación?

Otro parámetro es la autenticidad. Este concepto es bastante subjetivo y es difícil establecer qué es auténtico y que no. ¿Qué es auténtico en el centro de Madrid? ¿Que pongan bocadillos de calamares y callos en el restaurante? ¿y en Orlando Florida sería un hotel basado en Disney auténtico? Habiendo estudiando antropología del turismo me permito decir que lo auténtico, si existe, no se puede medir objetivamente. Y menos con decimales.

Otro indicador que quizá podría sido realmente efectivo es el de “comportamiento responsable” que valoraba las acciones filantrópicas del hotel en su contexto, si empleaba productos de comercio justo, si los empleados estaban “concienciados” o si reciclaba. Creo que a parte del mercado le puede interesar esto, lo que pasa es que es difícil darle valor simplemente por leer una nota numérica que recoja los elementos mencionados.

La ficha está sobrecargada de información cuantitativa y leyéndola es difícil imaginar una experiencia diferente ni qué por qué el hotel es responsable. En mi opinión, habría sido más adecuado usar una ficha mucho más simple que fuera capaz de llegar al usuario con un relato y no con información numérica.

Por último, no se sabía qué hoteles se incluían ni con qué criterio, lo que no redundaba en la confianza, elemento indispensable para el consumo responsable. A pesar de ser gratis para los hoteles, muy pocas decenas se animaron a participar en la plataforma, por lo que no se alcanzó la masa crítica necesaria para ser un motor de búsqueda aceptado. Se subcontrató el diseño a una empresa externa y lo cierto es que era muy profesional y vistoso, lo que transmitía -en mi opinión- cierto carácter corporativo impersonal. De hecho, buena parte de los recursos a cuidar el diseño de la web hasta el último detalle. En contraste podemos ver el diseño de Casasruralessolidarias.com, un proyecto más humilde pero que transmite más credibilidad.

Y un par de apuntes sobre la gestión: Se gastaron decenas de miles de euros en publicidad online que conseguía atraer tráfico, sí, pero los usuarios, que buscaban simplemente “hotel en Toledo” al entrar no conseguían entender el concepto y se iban tras pocos segundos.Se desdeñó el mercado alemán o británico y la empresa se centró casi exclusivamente en el mercado español, menos interesado por la sostenibilidad en el turismo, con menos poder adquisitivo y además en un periodo de contracción económica.

La falta de flexibilidad para introducir cambios, imprescindible en una start-up web, cuando el modelo claramente no funcionaba, en mi opinión, selló su fracaso.

A modo de conclusión, extraigo las siguientes lecciones:

• El consumidor debe percibir claramente el valor añadido de cualquier producto de consumo responsable
• La credibilidad es un activo clave en el consumo responsable
• Una start-up en internet debe poder reinventarse continuamente por lo que es mejor evitar servicios subcontratados.
• Es mejor invertir en mejorar el producto que en publicidad

A pesar de todo, Responsible Hotels fue un proyecto valiente y ambicioso de capital español por el que pocos empresarios se hubieran atrevido a apostar. Espero que su ejemplo sea un paso más en fomentar la cultura de la emprendedora en el ámbito de la sostenibilidad.